差异化展览襁褓中嗷嗷待哺

　　专家认为：后续服务专业化是趋势

　　广交会和高交会前几天先后登场。一则消息引起了记者的关注：在上届广交会上，青岛海尔占了整个厅的一个展区，而本届其展区却缩减了一半，上届没有参展的广东TCL集团本届仍然没有参展，但在12日深圳进行的高交会上，TCL集团却占了广东代表团近1／10的展区。上述消息表明，拥有近50年历史的广交会遭遇了有力的挑战，高交会举办不过数年历史，却大有赶超之势，原因何在？北京工商大学刘教授一言以蔽之：差异化竞争。也有人曾戏言，广交会和高交会最大的区别点就在于，一个是“广”，一个是“高”。专家认为，一个行业只要走出了“打乱棒”原始阶段，市场细分和差异化将是必然，市场逼迫你必须根据消费者对展会不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体展览市场分割成不同的或相同的小市场群。

　　“大而全”式展览受质疑 　　

　　刚刚在北京国际展览中心结束的第三届中国国际保健节，让参观者享受到了展会给他们带来的欢娱，但同时许多人不禁疑惑，年年搞那么多类似的展览，为什么却让人感到毫无印象、毫无新意，据记者了解，本届保健节参展商远远低于前两届，仅100多家，不足上一届的一半。一位孙姓参展商更是直言：一方面是参展商失去新鲜感，另一方面每一次观众看上去挺多，实际上关心并有这方面需求的专业观众却不多。他说他其实是“吃展会”的，就是说对展会给他们带来的效益还是“深信不移”的，但目前的展览业从业者尚处在“粗放式”经营阶段，突出表现为展览会数量增长迅猛，展会的专业不细、质量不高、效益欠佳，低层次重复办展。这种“粗放式”经营弊端将在未来一段时间报复式显现。 　　

　　按照专家的说法，只要存在两个以上的消费者，便可根据其需求、态度和购买行为的不同，进行市场差异化细分。况且在市场竞争中，一个企业不可能在营销全过程中都占绝对优势。为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这便是展览市场细分的外在强制。 　　

　　企业选择越来越“专” 　　

　　对展览业而言，通过市场细分，企业可以对每个差异化细分市场进行了解，掌握不同市场群顾客的需求，从中发现各细分市场的购买者的满足程度，同时，分析和比较不同细分市场中，竞争者的营销状况，着眼于未满足需求的而竞争对手又较弱的细分市场，寻找有利的市场营销时机，开拓新市场。对于像中关村一家生产液晶卡尺的小型高科技企业陈姓老总来说，每年接到的全国各地机械行业展会的邀请函不下几十至上百张。究竟选择哪个参展，往往成了他头痛不已的事。参加展会所付出的参展成本，如资金、时间、精力等，与参加展会实际取得的成果是否相符，是他考虑最多的事情。 　　

　　然而展会的含金量如何评估，哪些才是行业内专业展会的旗舰或能取得最大的展会效果，这些对参展历史不长的陈总来说，确实是一个极大的困扰。据了解，在企业界随处可见到类似陈总的因扰。面对着名称各异、均打着行业协会主办牌子的大小展会，企业要作出一个切合企业实际需要的选择，确实是一桩难事。财大气粗的，遍地开花也无伤大雅，但对资金短缺的中小企业来说，面对形形色色的展会邀请函，选择“以小博大”当然至关重要。这位老总还埋怨，展览会设计不够个性化没有差异点目前已成为一个集中的问题，不同的项目同一个展会模式，似乎哪个展会都靠得上，又似乎都不必要，你说怎么能有效的吸引客商。 　　

　　后续服务专业化是趋势 　　

　　在展览业，展后服务概念基本上还是一片空白。绝大多数展览会开过之后，都是“树倒猢狲散”、“落下个白茫茫大地真干净”。目前国内“打一枪换一个地方”的展会为数不少，什么形象，什么品牌效应，全都靠边站。一个专题展会在某地区取得成功之后，跟随和仿效者遍地开花，根本不是从市场需求的角度出发，不顾参展商和参观者利益，只考虑一己之私。展出效果不好，大不了一撤，溜之大吉。隔几天，换个地盘，又是一条招展“好汉”。但对于一个成熟的参展商来说，企业选择目标展会其实还有制定特殊的销售策略的目的，来满足不同目标市场顾客的需求。这样，才可以有针对性地了解各细分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活的应变能力，但没有了后续服务，实际上就等于抱着产品到展会练了一次摊儿，这对于参展商来说是远远不够的。 　　

　　业内人士指出，国内展会的市场调研意识较弱，展前的立项存在盲目性，随大溜、赶时髦的现象。展后的统计分析及市场反馈被“忽略”，这样当然很难保证准确快速的市场反应，办展水平的提升和对参展企业的后续服务当然也就是一句空话。参展商孙先生认为，展览业后续服务跟不上的最大障碍在于展览业内各行业的专业人士太少，布展追求“大而全”，后续服务对展览组织者实际上还有钱可赚，并不是他们故意“忽略”，主要原因是他们还办不到，但后续服务专业化将是必然趋势。此外，后续服务专业化对于竞争力弱小的企业更加有效，因为这些企业资源能力有限，在整体市场上缺乏强有力的竞争能力和手段，如果能通过后续服务专业化细分，找出企业产品在市场上与同类产品的差异点，企业必然选择这样一类符合自己需要的展览会，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。 　　

　　后记：

　　记者在采访过程中遇到一个很“意外”的难题--“细化”没有“理论基础”，找不到“依据”。有展览业内人士甚至对这一问题极其不屑：谁敢保证细化展览就一定能赚钱，火柴展、针展你整来看。记者无言，但对10月15日第三届中国国际保健节开展当天一位此次展览负责人的背影记忆深刻，他双手抱胸，摇头叹息，一百多家，一百多家……这里是中国国际展览中心啊。 　　

　　展览业目前基本上是按行业划分，但在整个行业逐渐成熟壮大起来之后，是否还可以更细分？由于没能充分认识目前市场的专业细化、复杂化趋势，致使业内仍然在寻找一个在某些行业已经不可能再度重现的将整个市场“一统天下”的盈利模式，所以这种按照习惯思维寻找盈利模式的思路必然是碰壁的结局。本文旨在抛砖引玉，欢迎业内人士见仁见智。 

关键词： 展会