“只要气温在10℃以下，我每天都是笑着的。”
作为雅鹿的执行总裁，宁永华自称“雅鹿的小管家”，他每天都会查看工作群里的日销业绩汇报，“去年双11期间，天气冷下来，一天一个亿。”
2024年双11，雅鹿同样战绩不俗，活动期间全平台销售额超过25亿元，其中抖音渠道突破11.5亿元（10月8日-11月11日）。
国民老品牌雅鹿起源于顾振华先生在江苏太仓创立的一家村办小厂，至今已有52年的历史。雅鹿这个品牌名，灵感正是源自《诗经》中的一篇——《小雅·鹿鸣》。
在中国服饰产业突飞猛进的半个多世纪里，雅鹿嗅着时代风向，一边更迭着品类布局，另一边不断调整自己在这个复杂链条上的“坐姿”。
据宁永华介绍，在品类方面，雅鹿从最初的“夹克衫大王”变身为“羽绒服行业领导品牌”，又向内衣、童装、家纺等赛道进行横向拓展，如今五大品类中，羽绒服占比达60％，其次是内衣，占比为20％。
而在商业模式上，雅鹿历经过三个阶段：代加工厂（1972年-1985年）、品牌服饰（1986年-2013年）、生态化集团（2014年至今）。第三次转型是雅鹿重回消费者视野的关键，它的底层变动，是将一套商业新模式应用到直播新渠道——
2020年初，杭州九堡，决心下场直播的雅鹿，斥资500万元打造出一处2600平方米的直播基地。同年，抖音电商官方曾借用这个场地，举办了抖音电商成立后的第一场服饰闭门招商会。
赶上店播的首发列车，雅鹿在抖音的GMV三年内从0增长到75亿元，2023年全渠道GMV突破150亿元，跻身百亿服饰巨头行列。
这套在店播赛道跑出来的方法论，被雅鹿提炼为“4WD数字化生态模型”，在其覆盖的生态链上，拥有着200多家源头工厂、300多家经销商，以及他们的6000多家线上店铺。过去一年，雅鹿联合其生态伙伴花在抖音投流上的总费用达到7亿元。
这个庞大的生态体系，为何能行之有效地运转起来？雅鹿在其中扮演着何种角色，它如何建立起自己的话语权，又如何应对产品品控、库存管理等风险？
“品牌的终极目标是实现生态化。”今年9月，在《天下网商》联合长江商学院举办的“掘金‘新型消费’”主题沙龙第二期现场，宁永华发表演讲，他表示，国货服饰品牌想要突破规模增长的天花板，需要更强大的供应链、销售体系来支撑，而生态化是最高效的选择之一。
“我们把‘生产产品的人’（工厂）作为品牌的生产部门，把‘销售产品的人’（经销商）作为品牌的销售团队，由雅鹿来负责协同和管理，这是一套低成本、高效率的生态体系。”
52年国民老品牌，又在秋冬卖爆了
雅鹿的前身是一家村办集体小厂。
1972年，创始人顾振华先生从江苏省太仓市鹿河镇的两间平房起家创业，从事服装代加工，先后成立了针织厂、服装厂。据媒体报道，彼时雅鹿为上海南京东路人立商店生产的“毛呢夹克衫”，曾引发过整整163天的排队抢购潮。
但在长达14年的“代工厂”阶段，服装厂长期处于亏损状态。直到1986年，雅鹿正式注册商标，进入了自产自销的“服饰品牌”阶段。
就在雅鹿面世的同期，也就是20世纪70年代到80年代，波司登、海澜之家、李宁、回力等中国最早的一批服饰和运动品牌都在抽芽生长。
雅鹿迎来自己的“巅峰时期”，源于对羽绒服品类的锚定。1998年的冬天是“大寒”，顾振华先生提前预判到御寒服饰生意会走俏，拍板投入3000万元，从夹克衫转产羽绒服，第一年就热销40多万件。
自此，雅鹿迅速成为广为人知的“羽绒服品牌”，2011年其羽绒服销售额突破33亿元，市占率连续多年来位居前二。巅峰时期，雅鹿线下的直营与加盟店超过3000家。
从代加工厂转向品牌服饰的雅鹿，赶上了中国改革开放后的第一波消费大爆发。但整个服饰产业的高速发展，很快让供给端竞争加剧，更多的新品牌先后涌现——“躺着吃红利的时代”过去了。
再者近十年来，消费者代际更迭、时尚审美趋势轮番流转，加之电商崛起导致的线下渠道没落，都将包括雅鹿在内的一众传统服饰推向了品牌老化的困局。
2014年，雅鹿先对线下渠道进行改革，效果甚微。2016年，雅鹿试水电商，尝试从重资产制造型企业过渡到轻资产品牌服务企业，把上游和下游“链”起来。
宁永华在2019年底加入雅鹿，这一年也是雅鹿第三次转型的重要一年。
宁永华告诉《天下网商》，加入雅鹿是因为十分看好雅鹿几十年的品牌沉淀，也看好其数字化生态的新模式。
“2020年我们开始孵化直播项目，没有目标，做到哪里是哪里。”宁永华说，“它最初只是一个新渠道布局，谁也不知道能在抖音做到多大。”
把“抢蛋糕”变成“做蛋糕”，年销150亿元
“我想先了解一下，这里有多少人认识雅鹿？”
在《天下网商》联合长江商学院举办的“掘金‘新型消费’”沙龙活动现场，宁永华于演讲前发起了一个小互动，不出他意外，几乎全场听众都举起了手。
这份“路人皆知”，是雅鹿第三次转型的底气所在。
2019年，雅鹿的电商整体GMV是28亿元，到了2023年，这个数字变成120亿元，五年翻四倍，其中抖音渠道在线上大盘的占比超过60％，若加上线下，全渠道GMV达到150亿元。
转折发生在2020年，这一年，同样是直播电商行业的高光时刻。
“当时（直播）行业还是以‘达播’为主，淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音还没有诞生超级主播，在罗永浩开启抖音直播首秀前，雅鹿就已经着手搭建直播基地了。”
宁永华向《天下网商》回忆道，“当时，‘燕窝事件’触发了各平台对产品品质的警惕，如何重建消费者信任？品牌入局是必然趋势。那时不少品牌方还是把抖音作为清货渠道，没人看好店播赛道，但这恰恰是我们弯道超车的机会。”
在杭州九堡，雅鹿拿下2600平米基地，规划出10个直播间、一个600平米的展厅。“九堡曾经是白牌小作坊的天下，像雅鹿这样规模化的直播基地还是头一家。”
宁永华坦言，他对这个基地的最初设想不只是卖货，一方面希望它能作为承接达人直播的场地，另一方面起到品牌招商点的作用，吸引上下游的经销商和供货商来这里做店播。
直播基地还是毛坯房时，雅鹿租借了新禾联创产业园的场地办公，据说有头部主播就从这里起家。宁永华每天都要接待一批又一批从常熟、平湖、义乌赶来的供货商和经销商，一同畅想未来，“我告诉经销商们，做白牌是不长久的，做品牌拥有基础流量，可以减少投放，它代表了直播电商的未来。”
这一阶段的特殊性还在于，2020年上半年时，不少源头工厂的库存积压态势严峻，亟待清货变现，雅鹿直播基地“拎包入住”的服务恰好为他们尝试新销路提供了便利。
2020年6月，第一批经销商入驻雅鹿直播基地，很多人快速赚到第一桶金。
“那时的抖音遍地是免费流量，样衣拍一下，月销500万的屡见不鲜。”宁永华说，到了12月底，基地的10个直播间已经不够用，有人在“历练”三个月后就着手组建直播团队，出去自己租房或回到工厂继续直播。
在雅鹿的商业新模式里，品牌的角色如同上下游之间的“链主”，雅鹿联合生态内供应商研发、生产产品，协同经销商灵活选款销售。电商平台产生订单后，商品由工厂一件代发给消费者，免去中间的物流流转。
自此，雅鹿真正走向轻资产模式，而它当下主攻的课题，是为所有的生态参与者持续巩固“品牌”的价值。
2023年，雅鹿推出定价超过千元的子品牌“雅鹿1972”，进军高端羽绒服市场，并开启一些列营销动作，先后邀请戚薇、许凯、徐若晗作为品牌代言人；连续两年在米兰时装周、巴黎时装周举办品牌大秀。
“这些动作，都是为了不断提高雅鹿的‘品牌力’，这是我们生态伙伴发展的核心驱动力。”据宁永华透露，2023年，雅鹿在品牌营销上的总投入过亿元。
近三年来，直播电商的红利渐渐消散，流量成本一路走高，不少品牌如今面临着投入产出比不断走低的难题。
头一波入局店播的雅鹿见证了这种变化，宁永华分享道，“2020年，雅鹿的抖音店铺完全靠免费流量起势，2021年，免费叠加一小部分付费，2022年，免费与付费各占一半，到了2023年，抖音已经不再有‘免费午餐’，必须靠付费带动免费。”
2023年，雅鹿（经销商）在抖音电商拿下75亿元GMV，投放总费用超7亿元，ROI约为1：10。
2024年，雅鹿在抖音电商的销售GMV预计将突破百亿元大关。
在宁永华看来，接下来要做电商渠道的多元化。他表示，2024年前三季度，雅鹿在天猫、京东的业绩增速超过100％。“希望用抖音做拉动，但主动搜索还是回归天猫、京东等渠道，货架电商的基本盘仍然在，必须要把这些阵地坐稳。”
