森马好像已经不是那个“土味”的森马了。最近的森马变时尚了，在杭州市中心的森马旗舰店，通透敞亮，充满交互感，拍照容易出片，西湖“湖光山色”的氛围随处可在布景中感受到。消费者可以自由选购服饰，也可以根据屏幕上模特的穿搭寻找搭配灵感。
近年来，国内传统服装品牌集体步入寒冬后，森马对自己重新定位与升级，正在强势回归。
敏感的市场嗅觉
2003年开始，森马邀请谢霆锋、Twins、韩庚、李敏镐等当红艺人代言，一度成为当时年轻人心中的时尚品牌代表之一，那些年，森马每年营收增长保持在45%-50%之间。
与此同时，童装品牌也开始布局。
2002年，森马孵化了童装品牌巴拉巴拉。童装品牌的购买者是儿童家长们，相比成人服饰品牌，家长们对于童装舒适性、安全性的考量要高于时尚追风。
另外，童装品牌的使用者年龄跨度大，更新频次高，中国家长们从不吝啬在孩子身上花钱。在款式方面，当年轻一代家长们将自己的审美投射到孩子身上，像森马这样的成人休闲服饰品牌孵化童装品牌，无疑具有优势。
回到森马赖以起家的休闲服装。尽管森马在消费需求强劲增长的时代实现了快速扩张，占据先发优势，然而，当Zara、H&M等国际快时尚品牌叩开国门，并在中国市场高歌猛进，森马休闲服饰的市场份额一步步受到挤压。2011年，森马服饰上市，第二年，森马的休闲服饰收入同比增速骤降至-12.6%。
这也是当时一众本土服装品牌共同面临的挑战。究其原因，这一众本土快时尚品牌只是在顺周期的时候学到了ZARA的快速扩张，供应链管理能力与小单快反效率却没有跟上。
正如日本早稻田大学客座教授三谷宏治在其著作《商业模式全史》中提出，“速度不对称”是服装行业的根本性矛盾，具体表现为，服装行业的价值链要长于其他行业，但各个环节比较分散，多数服装企业内部价值链的变化赶不上外部流行趋势。由此导致的后果是：消费者越来越倾向于选择款式更多、上新更快、性价比更优的国际快时尚品牌。
森马能够走出这段逆旅，一方面得益于童装业务这只现金奶牛，另一方面则是积极转型应战。
森马会如何度过“中年危机”？
最近几年，森马又遇上了新挑战。
疫情导致销售不畅，供应链端成本上涨，线上流量费用逐年攀升，这些都是显而易见的原因。但更深层次原因在于，消费主力人群已经发生迭代，他们对服饰品质和购物体验的要求不断提高，对性价比的追求也愈加明显。
另外，销售渠道变得更加分散，线下规模化的门店不见得是优势，实体门店、电商平台、私域、内容电商，都是品牌连接消费者的触点。而在主打潮流的休闲服饰领域，体量小、灵活度高的线上品牌往往比像森马这样的规模化品牌上新节奏更快，这些长尾服饰品牌分流了传统服饰品牌很大一块市场。另外，在已成为森马营收主力的儿童服饰领域，巴拉巴拉虽然长年占据行业第一，但增长驱动力不可避免会受到新出生人口数量下滑的影响。
相比曾经公开表示要做中国版Zara，新森马品牌的定位更像优衣库，为追求高性价比品质服饰的家庭提供基本款需求。这类消费群体多年来热衷购买来自日本、欧美的快时尚品牌，高品质快时尚国货品牌还是一片尚未形成用户心智的市场，凭借庞大的渠道和供应链优势，很明显，森马想要填补这块空白。
新森马旗舰店还是一家数字化门店，实体直播间搬进了门店内，消费者既可以在店内看直播，零距离互动，也可以线上购买门店同款。同时，本地生活O2O业务、小程序等模块已在门店落地。
另据财报显示，2023年，森马品牌的门店数量从2751家减少至2703家。但另一面，我们了解到，2024年，森马品牌计划新开门店超过500家，重点布局1-3线城市，并将加强与重点城市购物中心的合作，持续扩大品牌影响力和市占率。
从森马品牌开店与闭店的动作可以看到，森马不再是一味追求门店规模，而是把重点放在门店的运营品质，同时将线上线下边界进一步打通。在这背后，敏捷、柔性的供应链是打造竞争力的关键，其中物流体系发挥了重要的支撑作用。
或许值得关注的是，对于类似优衣库的“中国大众家庭”基本款定位，如何从面料开始做好全流程管控，这对加盟店占比达到90%左右的森马来说，是个巨大的考验。据悉，森马今年还将继续加大商品研发投入，与专业趋势分析、设计机构合作，打造供应链研发基地，推出规模化单品，走上高品质研发之路。
